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請克林頓做廣告
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-24 字體：[大] [中] [小]
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最近，從不同渠道聽到國內(nèi)某西服生產(chǎn)廠家要請美國前總統(tǒng)克林頓先生做形象代言人的消息。據(jù)消息靈通人士說，這家西服生產(chǎn)廠家在克林頓卸任前就下手了，開價(jià)200萬美元與其接洽做形象代言人事宜，鑒于美國議會對總統(tǒng)的諸多條條杠杠的約束，總統(tǒng)先生暫時(shí)不方便，由夫人希拉里致函回復(fù)，有話好好說——待總統(tǒng)先生離任以后。
品牌價(jià)值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌知名度、認(rèn)知度、忠誠度、聯(lián)想及專利、商標(biāo)等其他資產(chǎn)。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的。企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般為社會名人，知名度很高，并有不同程度的美譽(yù)度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費(fèi)者意識到這些品牌的存在有利于擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)，公眾對廣告中名人的好感會轉(zhuǎn)移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上了來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。有一點(diǎn)不容忽視，社會名人作為代言人常常會無形之中提高消費(fèi)者對品牌的質(zhì)量知覺，從而提升了品牌形象。
近幾年，企業(yè)不惜斥巨資請名人做廣告之風(fēng)日盛。國內(nèi)西服行業(yè)請名人做品牌形象代言人也是蔚然成風(fēng)：濮存昕為羅蒙西服代言，任達(dá)華為報(bào)喜鳥西服代言，周華健為莊吉西服代言，張國立為新郎西服代言，胡兵為紅領(lǐng)西服代言，江濤為好事中西服代言……一般來說，在選擇形象代言人時(shí)，除了知名度之外，還應(yīng)當(dāng)做全方位的考慮，將名人效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場銷售的號召力。
首先，是代言人自身得因素，包括：吸引力、專業(yè)性、可信性、品行——不能有不良傳聞、遵紀(jì)守法、道德高尚。其次，是與產(chǎn)品相匹配，指形象與產(chǎn)品特點(diǎn)具有一致性，與產(chǎn)品檔次相符合，這種和諧一致有利于在產(chǎn)品與名人之間建立聯(lián)系，能使人由名人自然聯(lián)想到產(chǎn)品，名人就成為名副其實(shí)的代言人。其三，名人形象與目標(biāo)市場相匹配。社會心理學(xué)研究表明，人們傾向于喜歡和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心價(jià)值觀越是和目標(biāo)市場接近，越容易被目標(biāo)市場所認(rèn)同。其四，代言人的選取要從品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)計(jì)劃著眼。
請克林頓來為西服做廣告，是出于什么樣的品牌策略我們不得而知，但作為一項(xiàng)廣告策劃，這無疑是極為成功的，不論這家公司是否能夠請到克林頓。
如果能夠與克林頓達(dá)成做西服代言人的協(xié)議，在中國西服行業(yè)將會創(chuàng)下歷史性的記錄，而中國人融入血液中對“官”的崇尚與敬畏，會對此事產(chǎn)生極大的熱情與關(guān)注，克林頓雖然已經(jīng)退下來了，但人家畢竟曾經(jīng)是世界頭號強(qiáng)國的總統(tǒng)，而且，克林頓也算是個(gè)比較有生活情趣的人，并不讓人很排斥，因此他的廣告本身將會產(chǎn)生強(qiáng)大的轟動效應(yīng)。圍繞克林頓做廣告的一切活動，都會成為媒介爭相報(bào)道的內(nèi)容，即使是在美國，也將產(chǎn)生類似的媒介熱點(diǎn)，前總統(tǒng)做廣告并沒有什么，但為中國產(chǎn)品做廣告，則恐怕是個(gè)突破。這樣，克林頓名人身份的特殊性，使品牌知名度在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生核裂變式的提高，高額的投入換來的是更高更大的效益，十分劃得來。媒介的關(guān)注聚焦與大眾的口碑相傳，為企業(yè)做足了廣告，而且是心甘情愿地免費(fèi)做，企業(yè)可就更賺大了。如果經(jīng)過洽談，最終不能促成這樁美事，那也無妨，反正聲勢是造出去了，大家都知道了這檔子事兒，也就記住了這個(gè)品牌，更是無本萬利。
一個(gè)好的廣告策劃，要具有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性、震撼性三個(gè)特點(diǎn)。我認(rèn)為，原創(chuàng)性是第一位的。舊的東西決不會變舊，變舊的只是新東西，所有一切都在變化，惟有變化不變，所以正象人們常說的：第一個(gè)將女人比作花的是天才，第二個(gè)是人才，第三個(gè)是蠢材。類似請克林頓做廣告這樣的策劃，也算不上什么新招數(shù)，用現(xiàn)代廣告大師的話來說就是“舊元素，新組合”。大多數(shù)情況下，舊瓶裝新酒的感覺也不錯(cuò)，只要不是穿著二十一世紀(jì)的鞋走著小腳老奶奶的路就好。
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